Нативная реклама: чем отличается от обычной и почему о ней все говорят
Рекламу в интернете не замечают 86% людей. На помощь маркетологам приходит нативная реклама — такая, которую воспринимают как часть контента. Разбираемся, как она работает
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это формат рекламы, который продвигает продукт, но не раздражает читателя.
Ключевая задача нативной рекламы — подстроиться под формат площадки: сайта СМИ, соцсети, мессенджера или печатного издания — и под ожидания целевой аудитории. Пользователи воспринимают ее как часть продукта или контента, а не навязчивое предложение. Часто такая реклама содержит полезную информацию или развлекает пользователя.
Благодаря этому нативная реклама помогает преодолеть баннерную слепоту, когда человек перестает замечать рекламные объявления и информацию в них, несмотря на их размер и яркость. А еще она формирует лояльное отношение к бренду.
Коварство и недостаток нативной рекламы — снижение лояльности, если контент в рекламе получился неинтересным. Исследование UX-лаборатории Mail.Ru Group и mail prod. 2018 года показало: если пользователи заметили упоминание бренда и реклама оказалась полезной, лояльность к бренду повышалась на 30%. Но если контент не вызывал интереса, она снижалась на 50%. Поэтому создание нативной рекламы — трудоемкий и недешевый процесс.
Михаил Курмаров, руководитель отдела маркетинга сервиса «Штрафы ГИБДД»:
«Я считаю нативную рекламу очень эффективным инструментом. Для «нативки» подходят практически все сферы, по крайней мере, не смогу придумать обратный пример. Сейчас можно найти подходящие площадки даже для узкоспециализированных B2B-продуктов или локального бизнеса. Но в то же время сделать ее хорошо достаточно непросто — всегда есть шанс, что «не выстрелит». Поэтому в «нативку» стоит идти, когда уже нет возможности масштабировать проверенные варианты или есть желание и ресурсы для экспериментов».
Преимущества нативной рекламы
В ней не работает эффект «баннерной слепоты», поэтому люди лучше воспринимают информацию из таких материалов;
она вызывает больше доверия у клиентов и повышает лояльность к бренду.
Недостатки нативной рекламы
Хороший нативный контент часто сложнее сделать, чем обычную рекламу;
«нативка» стоит, как правило, дороже;
если нативная реклама получилась неинтересной, она снижает лояльность к бренду.
Экономика инноваций
Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды
Виды нативной рекламы
Существует как минимум три варианта, как можно сделать нативную рекламу.
Такой контент размещают СМИ и блогеры в соцсетях и на блог-платформах, поэтому он может принимать самые разные формы. Ключевая задача таких размещений — быть органичными самой площадке и максимально подходить целевой аудитории.
Раньше рядом с этими материалами могла стоять пометка «Спонсорский материал», «Партнерский материал». С сентября 2022 года в РФ пометка «реклама» и специальный токен в любой рекламе, в том числе нативной, стали обязательными.
Исследование нативной рекламы в медиа и их соцсетях показывает, что самым популярным форматом остаются статьи. На них приходится 71,3% материалов в исследуемых медиа. Второе место занимают спецпроекты (15,8%), третье — тесты (6,3%). Самый непопулярный формат — видео (0,3%)
Реклама в поисковых системах
Часть маркетологов считает, что рекламные объявления в поисковиках относятся к разряду стандартных рекламных объявлений. Однако к ним применимы все признаки нативной рекламы: они похожи на обычные ссылки и выдаются только по запросу пользователя. Стоит заметить, что в 2021 году реклама в поисковиках стала самым полезным видом рекламы — так посчитали 23% респондентов Deloitte в России .
Как сделать рекламу нативной
Если вы хотите сделать рекламу более естественной, чтобы она звучала как рекомендация, то сделать это можно так:
Выбрать площадки для размещения рекламы. Изучите свою целевую аудиторию и сравнить ее с аудиторией, которая есть на площадках, где вы хотите разместить рекламу. Выбирайте ресурсы, где эти целевые аудитории максимально совпадают. Например, если реклама направлена на студентов 1−2 курсов, разместите рекламу в сообществах в соцсетях, а не бизнес-изданиях.
Максимально подстроить вид нативной рекламы и подачу под выбранный канал коммуникации. Например, пользователей оттолкнет блогер, который активно использует сленг в рекламной вставке, когда во всех остальных видео и текстах у него более нейтральная речь. В этом случае лучше дать техническое задание и ключевые сообщения, которые должен передать ролик.
Помнить, что в нативной рекламе первична польза или развлечение, а не описание преимуществ продукта. Описание тоже может быть, но в усеченном формате или, к примеру, по гиперссылке в конце материала.
Следить, чтобы упоминания продукта или бренда не мешали воспринимать материал. Исследования показывают: когда пользователи видят, что у материала есть многочисленные упоминания бренда, а со всех сторон висят логотипы и фирменные цвета, они воспринимают увиденное как обычную рекламу и теряют к ней интерес.
ИТАК :
Нативная реклама — метод продвижения бренда или товара на сайте или другой платформе таким образом, чтобы она не отличалась от стандартного формата контента. Ее также называют естественной, поскольку материалы входят в общий поток текстов, а не выносятся в отдельные блоки.
По цели нативная реклама не отличается от других форматов. В результате она должна привести к росту продаж, прибыли. Однако по форме такой формат сильно отличается от контекстной, таргетированной. Особенности:
Гармоничное встраивание в площадку. Нативные тексты соответствуют стилю, редакционной политике издания, поэтому они воспринимаются читателями как часть продолжение этого сайта. Кроме того, в материалах авторы открыто не продают товары или услуги. Они отвечают на вопрос человека и “между делом” продвигают бренд.
Положительное отношение аудитории. Нативка не напоминает стандартные баннеры, поэтому еще не вызывает отторжения у потенциальных клиентов. При этом она лишена таких раздражающих элементов, как агрессивное продвижение товара, навязчивость и призывы к действию.
Польза. Нативная реклама только на 50% состоит из маркетинга. Текст должен содержать информацию, которая холодная аудитория хотела получить. Им нужен ответ на вопрос или объяснение проблемы.
Стоит кратко рассмотреть различия нативки и других вариантов рекламы:
Нативная. Представлена в виде статьи, чек-листа, мема на тематическом сайте. Она отличается неагрессивным воздействием на аудиторию и акцентом на пользе материала для читателя.
Нативная реклама — способ завуалированного продвижения продукта или услуги без прямого призыва к покупке с помощью материала, который воспринимается как часть авторского контента на сайте.
Контекстная. Это первые и последние 2–3 ссылки в поисковой выдаче. Они появляются как ответ на пользовательский запрос.
Баннерная. Старый, но все еще популярный формат. Баннеры с рекламой размещают в специальных блоках на партнерских сайтах и в выдаче.
Таргетированная. Проплаченные посты в социальных сетях. Появляются в ленте.
Компании используют все варианты сразу, чтобы увеличить охват и привлекать разный трафик.
Как создать эффективную нативную рекламу: советы и рекомендации
Разрабатывая нативную рекламу, нужно думать о пользе для читателя, а не продажах. Часто компании фокусируются на втором, из-за чего материалы превращают в нечто, похожее на лендинг. Только кнопки для оформления покупки не хватает. Такого быть не должно. На этапе создания нужно придерживаться ряда советов:
Придумать нерекламный заголовок, играющий на болях или желаниях ЦА. К примеру, “ТОП-5 причин, почему на коже появились прыщи”.
Строить текст по модели рейтинга или сборника советов. Деление материала на перечень рекомендаций упрощает восприятие, но метод подходит не во всех случаях.
Добавить на обложку яркую картинку, связанную с содержанием страницы. На ней могут быть цифры, яркий текст или крупный объект, привлекающий внимание.
Написать полезный текст, в котором сделан акцент на бренде или товаре, но в центре внимание именно решение проблемы читателя, а не продажи. Чтобы материалы не выглядели, как откровенная реклама, в них также затрагивают про другие бренды, но в нейтральном свете.
Также нужно понимать, что нативка сильно отличается от более привычных вариантов рекламы. Чтобы отслеживать эффективность текста, стоит подключить сквозную аналитику, вставив UTM-метки в ссылки. Однако реальный эффект определить невозможно, поскольку нативная реклама не мотивирует сделать покупку здесь и сейчас. Клиент может вернуться через месяц, столкнувшись с проблемой, затронутой в тексте, и сделать покупку.
Новость
Короткий формат нативной рекламы — текст о каком-то событии в мире продукта или услуги. Так, бренд техники Xiaomi выкупил рекламное размещение в ленте агрегатора статей vc.ru, чтобы рассказать об акции. Здесь от любителей техники ждут, что они примут участие в квесте.
И..
Самый старый вид нативной рекламы — скрытая реклама в кино, книгах и радио и даже на произведениях искусства. Один из первых возможных примеров — изображение пива Bass Brewery на картине «Бар в “Фоли-Бержер”» Эдуарда Мане — появился ещё в 1882 году.